初めまして！Lean In Tokyo Co-Founder のSatokoです。
Lean In Tokyoホームページのリニューアルを経て、今後定期的に記事を書かせていただくことになりました。、【「女性活躍促進」をビジネスの観点から紐解く！】をテーマにシリーズ化していきたいと思いますので、よろしくお願いいたします。
シリーズ第一回目として、「女性活躍促進」を「広告」の観点から紐解いていきたいと思います。

広告＋フェミニズム＝FEMVERTISING（フェムバタイジング）

日本ではまだなじみが薄いですが、FEMVERTISING（フェムバタイジング）という言葉を皆さんはご存知でしょうか？
これは、ADVERTISING(アドバタイジング／広告)とFEMINISM（フェミニズム）を掛け合わせて生まれた造語で、女性を応援する内容がテーマとなった広告を意味します。
アメリカでは数年前からこの動きが活発になり、FEMVERTISING風の広告が著名な広告賞を受賞したり、FEMVERTISING専用の賞が設立されたり、FEMVERTISINGを専門とした調査機関が誕生したりしています。

FEMVERTISING（フェムバタイジング）の事例紹介

FEMVERTISING（フェムバタイジング）ってどんなもの？とお思いの方も多いと思いますので、具体的な事例をいくつかご紹介します。どの事例も海外のものですが、動画から概要はおつかみいただけると思います。

• 商品広告＋社会へのメッセージ＝より影響力のあるブランディング

女性用サニタリー用品を販売するALWAYSというブランドは、どんな女性も、女性であるということを卑下せず、子供の頃のように自信と自尊心をもって生きるべきだというメッセージを広告を通して伝えています。

“What does it mean to do something ‘like a girl’?”/ 「女の子のように」何かする、ってどうゆうこと？
というメッセージからこの広告は始まります。
「女の子のように走ってみてください」「女の子のようにキックしてみてください」という問いかけに対し、大人の女性・男性は、弱々しく女々しい走り方・キックをして見せます。一方で、同じ質問を子供にすると、自信をもって一生懸命走ったりキックしたりする様子を見せるのです。
思春期を期に「女であること」が女性にとって「自信がある状態」から「自信がない状態」に変わる社会通念があることを気づかせる広告になっており、
サニタリー用品を使い始める時期（思春期）が「自信をなくす」きかっけになるのではなく、社会通念に左右されず「自分らしく自信をもつ」きっかけなるように、というブランドが販売する商品ともしっかり日もづいている内容になっています。
女性のコンフィデンスギャップについては、Lean In の著者かつFacebook社のCOOであるシェリルサンドバーグも以前から指摘しており、「女性は男性に比べて自信を持てない」というデータがあり、このコンフィデンスギャップが女性の社会促進を妨げている大きな原因の１つという指摘もしばしば聞かれます。
このALWAYSの”LIKE A GIRL”のように、自社の消費者の広告を行いつつも、社会性メッセージをもたせた公益性の高い広告が増えてきているのです。
 

• 女性がより自信を自尊心をもって過ごせるように…というブランドメッセージ

女性向け商品(化粧品やファッション）でも、多くのブランドが「女性がありのままの姿でいれるように」「女性だからといってあきらめないように」というメッセージをこめたキャンペーンを展開しています。
COVER GIRL ：
https://www.youtube.com/watch?v=KmmGClZb8Mg
アメリカの若い女性向けコスメ商品を販売するCOVER GIRLというブランドのキャンペーンです。
「女性だから～できない」と決め付けられていた時代は終わりで、「女性はなんでもできる！」という力強いメッセージが込められています。
「若い女性が挑戦し続けられるように」をミッションにしたブランドで、5年間で500万USDを女性支援団体に寄付するというマニフェストが掲げられています。
LANCOME:

LANCOMEが新しく20代向けに販売開始した化粧水のコマーシャルでも、「失敗をおそれずありのままの姿で生きよう」というメッセージがこめられています。
数年前だと、「女性だからこそ美しく」というようなメッセージが化粧品業界コマーシャルの主流でしたが、消費者の意識も時代とともに変化することで、企業・ブランドからのメッセージも方向転換している様子が伺えます。
Under Armour：
https://www.youtube.com/watch?time_continue=99&v=CDM1FPFxbVk
スポーツ用品のブランドも、昨今では女性に焦点をしぼった広告がよく見られます。
フットボール用品で有名なUnder Armourも、アスリートの女性達を映像美とともに描くことで、これまでの”男性向けのブランド”という印象から、”スポーツする女性を指させるブランド”というブランドイメージに転換することに成功しました。

 FEMVERTISING（フェムバタイジング）がもたらす効果とは….?!

米Bloomberg社の発表によると、全消費行動のうちの85%は男性ではなく女性によってなされるというデータがあります。このことからも、女性の購買者をブランドのファンにすることの重要性は明らかといえます。

米SheKnows Media社が600人を対象に行った調査によると、94%の女性が、「女性を”性”のシンボルとしてセクシーに描くコマーシャル」に対して嫌悪感を示すと回答しています。また、71%の女性が、「各ブランドは女性に対してポジティブなメッセージを送る社会責任がある」と
回答しています。実際に、ブランドが発するメッセージに共感した場合その後そのブランドのSNS等をフォローするかどうかの質問に対し、半数以上が「フォローする」と回答しています。
FEMVERTISING（フェムバタイジング）は、女性消費者のブランドへのエンゲージメントを高めるのに貴重な役割を果たすと言えます。単なる時流ではなく、列記としたビジネス戦略のうちの１つと見なされて良いかもしれません。
消費者が置かれている社会の現状にフレキシブルに対応することで消費者を味方にしていくブランドになれるかどうか、というポイントが今後のブランドマネジメントに重要なのかと思います。